Zahrádka a Sedláková prozkoumali spotřební kulturu

Pavel Zahrádka z katedry sociologie a Renáta Sedláková z katedry žurnalistiky vydali publikaci věnující se problematice spotřeby. New Perspectives on Consumer Culture Theory and Research nedávno vyšla v britském nakladatelství Cambridge Scholars Publishing. 

„Kniha se věnuje spotřební kultuře v postsocialistických zemích, novým metodám zkoumání spotřební kultury a marketingové komunikace i kritice spotřební kultury. Dva roky na ní spolupracovali také přední evropští badatelé,“ zdůraznil Pavel Zahrádka. 

Komodifikovaný feminismus 

Za zajímavý označil Zahrádka příspěvek švédské socioložky Karin Lövgrenové, která popisuje výzkum marketingové propagace kosmetických výrobků Dove určených starším ženám. Kampaň za skutečnou krásu proslula tím, že prostřednictvím obrazů plnoštíhlých či starších nahých žen narušovala monolitický ideál ženské krásy. Na základě vizuálního rozboru reklamy a dotazování spotřebitelek ve věku 45 až 63 let dospěla Lövgrenová ke kontroverzním závěrům. „Agitace napomáhala častější mediální prezentaci starších žen, které jsou mediálně téměř neviditelné, a když už jsou mediálně prezentovány, tak v souvislosti s nemocí, slabostí a závislostí. Na druhé straně ale taková kampaň představila komodifikovaný feminismus, tedy feminismus, jenž využívá nový spotřební segment – nové sociální hnutí – za účelem prodeje produktů,“ uvedl Zahrádka.

Tato propagace vyvolávala mnohdy i nezamýšlené negativní důsledky. „Některé ženy se cítily uraženy, když byly obdarovány krémem proti stárnutí asociovaným s reklamou propagující krásu starších žen, protože samy se nepovažovaly za staré. To podle Lövgrenové ukazuje na fakt, že zdánlivě společensky angažovaná reklamní kampaň nadále posiluje tradiční společenskou normu, že u žen jakéhokoliv věku totiž na jejich vzhledu záleží,“ dodal Zahrádka. 

Spotřeba nevylučuje kulturu 

Podle Pavla Zahrádky je publikace určena především těm, kteří si nemyslí, že se spotřeba a kultura vzájemně vylučují. „Spotřební kultuře rozumíme jako významům, které jsou připisovány výrobkům a službám. Spotřeba je tudíž závislá na kultuře, protože ta ji propůjčuje významy. A je to kultura, která se neobejde bez spotřebních výrobků, jejichž prostřednictvím se reprodukuje a nabývá na výrazu,“ vysvětlil Zahrádka. Dodal, že publikace by mohla zaujmout studenty humanitních a sociálních věd, tedy budoucí sociology, kulturní antropology, filozofy, uměnovědce či studenty mediálních a komunikačních studií. Zajímat by mohla i marketéry a výzkumníky trhu.  

V současné době je publikace dostupná v celosvětové prodejní síti společností jakými jsou Amazon nebo Barnes & Nobble. Začátkem letního semestru bude zařazena do fondu centrální knihovny Univerzity Palackého.