Spotřební kultura vyrazila do světa z baru s kubánskými drinky

Se svými studenty, kolegy a čtenáři zároveň se včera při slavnostním uvedení setkali autoři publikace Spotřební kultura s podtitulem Historie, teorie a výzkum. V autorském kolektivu vedeném sociologem Pavlem Zahrádkou z filozofické fakulty se rodila zhruba čtyři roky. Spolupracovala na ní také řada zahraničních expertů.  

V namačkaném baru se objevil i rektor Jaroslav Miller. Podle něj knihy vznikají ze tří důvodů. Kvůli RIV bodům, kvůli projektům a kvůli čtenářům. „Tu naši považuje za ten třetí typ,“ zasmál se Martin Fafejta, jeden ze spoluautorů. Přiznal, že idea byla prvotní, teprve pak následoval projekt.

Publikace zasazuje spotřebu do historického a výzkumného kontextu. Studie se zabývají pólem spotřebitelským i pólem výrobců spotřebních předmětů, tedy otázkami marketingu, reklamy a obchodních značek.

Výzkum místo rad a démonizace

„Odborná literatura doposud spotřebu démonizovala, anebo čtenářům radila, jak lépe propagovat a prodávat zboží a služby. Naše publikace uvádí čtenáře do různých témat a problémů studia spotřební a propagační kultury, věnuje se výzkumu trhu, vztahu spotřeby a sociální identity, sociologii obchodních značek, vlivu reklamy, estetice spotřební kultury či současné kritice konzumerismu,“ nastínil Zahrádka.

Na vzniku publikace pracoval společně s řadou dalších odborníků od října 2010, kdy se v Olomouci uskutečnila mezinárodní konference o spotřební kultuře. Tehdy se mu podařilo navázat první kontakty s předními zahraničními odborníky. Na výsledné podobě publikace se tak mohl podílet i světový antropolog Daniel Miller, britská filozofka Kate Soper, italská socioložka Roberta Sassatelli, kanadský filozof Joseph Heath či profesor strategického marketingu Franz Liebl z Berlína.

Studenti chtějí číst

Většinu baru při pomyslném křtu publikace zabrali studenti sociologie, andragogiky a kulturní antropologie. „Ještě jsme ji nečetli, ale chystáme se ji číst v rámci kurzu Teorie spotřební kultury,“ potvrdili shodně Jana Korečková a Jan Burianec. Oba jsou studenty magisterského programu sociologie a mediálních studií. „Ne, že bychom museli, není to ani povinná literatura, spíš ze zájmu,“ dodala Korečková.

„Vedle spoluautorů ze Sociologického ústavu Akademie věd vyzdvihl Zahrádka přínos studentů a kolegů z filozofické fakulty. „Milan Horňáček a Barbora Bušová z katedry germanistiky, sociolog Tomáš Karger a Jana Mahelová, doktorandka katedry žurnalistiky odvedli profesionální překladatelskou a korektorskou práci,“ vysekl poklonu hlavní autor. Sám se v knize věnoval estetice spotřební kultury. Snažil se ukázat, že své příběhy mají nejen umělecká díla, ale také spotřební výrobky.

Proč se publikace o spotřebě uváděla na trh v malém baru, a ne v nákupním centru, vysvětlil Jan Kalenda. „Tady si ten prostor vyžaduje víc intimity, ta ve velkých spotřebních prostorech není.“ Jeho kolega Karger podotkl, že uvedení díla na trh v hypermarketu by bylo glorifikací spotřeby. „Naše kniha chce stát nad polaritou glorifikace a zatracování,“ vysvětlil.

I nespotřeba je postoj

Spotřeba se stává také prostředkem k vyjádření politických, etických či estetických hodnot. O tématu v knize hovoří Kate Soper a Martin Fafejta, když píší o alternativním hédonismu a dobrovolné skromnosti.

„I to, že někdo nic nespotřebovává, je forma spotřeby. Je to spotřební styl, nebo módní trend a postoj ke spotřebě,“ vysvětloval na večírku Fafejta.

Německý sociolog Nico Stehr pak tento trend spotřebního chování popisuje na makrosociální úrovni pod heslem moralizace tržního hospodářství.

„Kritika spotřebního chování nemůže být vedena z tradiční pozice ideologické kritiky spotřební společnosti. Přesto se domnívám, že fenomén konzumerismu lze oprávněně kritizovat, nicméně z hodnotově neutrální pozice,“ prohlásil Zahrádka.

Publikace Spotřební kultura – Historie, teorie a výzkum je určena všem, kdo si nemyslí, že se spotřeba a kultura vzájemně vylučují.  Mohla by proto zaujmout studenty humanitních a sociálních věd, tedy sociology, kulturní antropology, filozofy, uměnovědce, studenty mediálních a komunikačních studí či marketéry a výzkumníky trhu.